媒體(tǐ)觀察 | 會員體(tǐ)系煥新(xīn)，星盛商業精(jīng)細化會員運營再進階
「媒體(tǐ)觀察」欄目将彙集國(guó)内外調研機構與主流行業媒體(tǐ)對星盛商業的觀察、研究，讓讀者有更多(duō)維度視角了解星盛商業。
眼下，商業地産的新(xīn)周期加速到來。對于購(gòu)物(wù)中心而言，“得客流者得天下”的法則似乎已不全然适用(yòng)。在商業供應愈發飽和的城市之中，隻有抓住作(zuò)為(wèi)精(jīng)準客群的會員進行精(jīng)細化運營，才是轉化變現、提升空間價值的關鍵。近日，星盛商業在會員運營方面的幾個動作(zuò)引起了我們的注意：其一，是旗下商場線(xiàn)上會員平台COCO GO正式切換到了新(xīn)系統；其二，星盛商業在原有會員三層分(fēn)級上進行了裂變，會員體(tǐ)系劃分(fēn)為(wèi)五個等級；其三，是“五大友好”服務(wù)體(tǐ)系在其全國(guó)各商場陸續落地。表面上看，這一系列動作(zuò)并不算高調，更多(duō)地是較為(wèi)務(wù)實地對用(yòng)戶體(tǐ)驗進行優化。深入分(fēn)析則不難發現，星盛商業此次會員煥新(xīn)升級，直指會員運營的底層邏輯，即進行更細緻的分(fēn)層，從而在體(tǐ)驗、權益等方面更有針對性地激活私域流量。事實上，在如今“重運營”的時代，全國(guó)不少頭部商管企業都正進行着對會員運營的重新(xīn)審視、升級甚至創新(xīn)。曾作(zuò)為(wèi)港股首個“純商管股”的星盛商業，其在運營方面的新(xīn)動作(zuò)本身便時常成為(wèi)行業觀察分(fēn)析的對象，加之星盛商業又是較早在會員運營上形成成熟體(tǐ)系的“優等生”，因此，本文(wén)将聚焦星盛商業一系列會員煥新(xīn)舉措，拆解其背後“深耕會員”的新(xīn)邏輯。
從觸達到鏈接
創造會員可(kě)感知的多(duō)維“升級”
對于多(duō)數商業空間來說，「會員」都不是一個新(xīn)鮮詞。拉新(xīn)、留存、轉化、變現……在獲客成本越來越高的當下，不少購(gòu)物(wù)中心甚至在尚未入市便開啓了會員運營的“打怪升級”之路。而談及會員運營的痛點，它又總能(néng)引起實體(tǐ)商業們的共鳴。比如，底層數據的缺失、會員标簽的模糊、會員對權益認知及活躍度不高，亦或者打通會員體(tǐ)系需要投入大量技(jì )術成本等。2006年試水會員制，2015年啓動電(diàn)子會員卡，2020年上線(xiàn)有星意線(xiàn)上商城，再到2021年首發付費制會員卡COCO PLUS，以及2022年聯動跨界資源打造超級會員月……從星盛商業這些履曆不難看出，探索會員運營的十餘年中，其不僅僅是對底層會員數據持續積累，更是不斷進行着玩法的升級、叠代。2023年12月5日，以會員小(xiǎo)程序COCO GO正式切換新(xīn)系統為(wèi)載體(tǐ)，星盛商業進行了COCO Club會員體(tǐ)系的煥新(xīn)升級，由此更可(kě)看作(zuò)其會員運營新(xīn)的裏程碑。據觀察，此次會員小(xiǎo)程序系統煥新(xīn)，星盛商業首先對會員系統整體(tǐ)UI界面的設計、功能(néng)、互動方式進行了優化，升級之後COCO GO聚合商場服務(wù)、會員權益、營銷卡券、KOC種草(cǎo)等多(duō)維度模塊，讓會員能(néng)夠更直觀地從視覺到交互上感知到體(tǐ)驗感的提升。
由表入裏，會員積分(fēn)規則及積分(fēn)形式、會員等級劃分(fēn)、會員專屬權益及服務(wù)等方面也進行了全維升級。較為(wèi)值得關注的是，升級之後，COCO Club會員體(tǐ)系的等級由以往的三級“裂變”為(wèi)V卡、銀卡、金卡、白金卡和黑鑽卡五個等級，不同等級享受在積分(fēn)兌禮、停車(chē)特權、大客戶專屬服務(wù)、會員定制活動等維度的差異化權益。
事實上，縱觀全國(guó)購(gòu)物(wù)中心會員體(tǐ)系不難發現，目前積分(fēn)制會員等級分(fēn)級較多(duō)的做法，更多(duō)依然集中在高端商業空間。星盛商業此次會員體(tǐ)系的煥新(xīn)，為(wèi)會員提供了更循序漸進的成長(cháng)路徑，讓旗下項目有了更精(jīng)細化運營的數據池，一定程度上也通過會員權益價值的提升讓商業項目整體(tǐ)提檔。同時，為(wèi)了打破由會員對相應權益、服務(wù)認知不足導緻的活躍度不夠的局面，星盛商業更進一步借勢年度營銷IP“嗨星嘉年華”進行了會員體(tǐ)系煥新(xīn)升級的“認知觸達”。2023年12月8日-2024年1月1日，以“幸運一條龍”為(wèi)主題，星盛商業本屆嗨星嘉年華聯合11城16個項目攜手網易原創動畫IP《我的爸爸是條龍》發起歲末狂歡。為(wèi)配合會員體(tǐ)系煥新(xīn)升級，星盛商業特别發起“Hi Five”升級計劃系列活動。活動期間，各項目不僅落地沉浸式美陳場景“齊個龍咚锵”、限時空間“龍心歡悅店(diàn)”快閃店(diàn)等，還以“無敵龍爪手”為(wèi)主題開啓了與會員的1V1互動，商場工作(zuò)人員化身NPC，消費者通過“接頭暗号”參與猜拳，在“出布穩赢”的遊戲機制下獲取定制周邊獎勵，潛意識中形成會員等級由“3”個變為(wèi)“5”個的清晰概念認知。
在觸達客群提升其對于會員體(tǐ)系及權益的認知之後，各項目依托數字化營銷系統及細分(fēn)的會員等級，推出更為(wèi)豐富的會員積分(fēn)兌禮活動，通過券包福袋、消費贈禮、積分(fēn)抽獎、積分(fēn)兌換IP周邊等不斷強化與會員的鏈接。而在全新(xīn)升級的會員平台COCO GO小(xiǎo)程序上，則開啓幸運拉霸機線(xiàn)上互動，将傳統抽獎活動形式與龍爸IP相結合，以豐富的獎勵刺激會員拉新(xīn)、提升會員線(xiàn)上活躍度。
從觸達到鏈接“環環相扣”的會員運營，也讓星盛商業迅速收獲了亮眼的會員成績單。自12月5日會員體(tǐ)系煥新(xīn)升級一周時間，COCO Club便吸納新(xīn)會員約1.5萬人。不斷成長(cháng)的私域生态
星盛商業邁入精(jīng)細化運營下半場
以往，在人口紅利時代，購(gòu)物(wù)中心憑借吸引客流到場之後進行的大而全的“泛會員運營”，便能(néng)夠收獲較為(wèi)可(kě)觀的銷售業績。而今，當商業密度越來越高，單項目的輻射力極易被商圈其他(tā)項目所分(fēn)流；同時，在消費行為(wèi)消費心理(lǐ)變化下，年輕人逛商場“隻逛不買”漸成常态，精(jīng)準滿足目标客群需求的差異化場景、服務(wù)體(tǐ)驗乃至情緒價值供給，成為(wèi)商業空間需要“修煉”的基本功。在此背景下，星盛商業對會員等級的劃分(fēn)，背後是一種更縱深探索精(jīng)細化運營的長(cháng)期主義籌謀。多(duō)級細分(fēn)滿足個性化需求，向高價值會員深度運營傾斜
首先來看星盛商業在積分(fēn)制會員分(fēn)級上的體(tǐ)系革新(xīn)。在此次由“3”到“5”的升級中，COCO Club會員體(tǐ)系新(xīn)增了銀卡和白金卡等級。一來，在原有的三級分(fēn)層體(tǐ)系下，V卡為(wèi)注冊即享的無門檻會員，由于該等級向金卡會員的晉升跨度較大，中部大量會員難以享受到更多(duō)實質(zhì)權益。增設單日消費滿1000元或累計消費滿3000元的銀卡等級，不僅能(néng)為(wèi)商場甄别出相較于單純遊逛或以餐飲消費為(wèi)主的客群之外的潛力會員，便于後續進一步優化會員成長(cháng)體(tǐ)系，也能(néng)夠在原有V卡等級會員中釋放一批會員并提供相應特權和精(jīng)細服務(wù)，由此更大程度通過附加價值的提升增加腰部會員的歸屬感和粘性；二來，在頂端黑鑽卡會員之下增設白金卡，則透露了星盛商業在接下來深耕高端細分(fēn)會員的動向。衆所周知，從會員貢獻度來看，線(xiàn)下零售行業大體(tǐ)遵循着二八原則，随着消費市場的整體(tǐ)收縮，未來商場的銷售額将更依賴核心會員的貢獻。根據星盛商業财報數據，2023年上半年，公司會員規模同比增長(cháng)32.5%，其中：V卡會員數量同比增長(cháng)32.5%，高端會員同比增長(cháng)32.6%，線(xiàn)上訂單總量同比增長(cháng)72.5%，會員複購(gòu)率同比上升7.7個百分(fēn)點。在沉澱了可(kě)觀的私域池的基礎上，如今對高端會員進一步細分(fēn)，能(néng)夠讓旗下各項目更精(jīng)準依據客群畫像、标簽、偏好對專屬活動、服務(wù)權益等進行個性化定制，從而提升會員體(tǐ)驗感。在會員體(tǐ)系裂變、升級的同時，星盛商業在非積分(fēn)會員上的客群細分(fēn)運營、權益升級同樣在進行着不斷煥新(xīn)。近期，星盛商業推出包括便民(mín)友好、母嬰友好、兒童友好、女性友好、寵物(wù)友好在内的“五大友好”服務(wù)體(tǐ)系，并将以品牌化、标準化的打法落地。一定程度來說，品牌化代表着這一服務(wù)體(tǐ)系将同步在其全國(guó)在營及籌備項目中落地。所謂的标準化，代表着在落地之前，星盛商業将引入星河吉酒店(diàn)及度假村培訓體(tǐ)系，從服務(wù)意識提升、基礎禮儀及服務(wù)、客訴處理(lǐ)等維度，将整體(tǐ)的服務(wù)質(zhì)量朝着星級酒店(diàn)的标準靠攏。
其中，便民(mín)友好指面向所有消費者的打印、複印、失物(wù)招領、醫(yī)藥箱使用(yòng)等普适性便民(mín)服務(wù)；母嬰友好涵蓋面向母嬰群體(tǐ)的母嬰室配套服務(wù)、母嬰用(yòng)品服務(wù)等；女性友好為(wèi)面向女性群體(tǐ)的女性用(yòng)品服務(wù)、美妝物(wù)品等；兒童友好包括面向兒童群體(tǐ)的童車(chē)租借服務(wù)、防走失手環租借等；寵物(wù)友好主要面向養寵群體(tǐ)進行寵物(wù)用(yòng)品租借、寵物(wù)友好标識指引等服務(wù)。伴随着“五大友好”服務(wù)體(tǐ)系成為(wèi)星盛商業旗下項目的“标配”，會員權益得到了系統化提升。這同時也意味着，商業空間在形成人性化體(tǐ)驗護城河的同時，将進一步沉澱細分(fēn)會員乃至圈層會員。多(duō)渠道聯動商戶、整合資源，商場逐漸向“大平台”角色轉型
在會員體(tǐ)系整體(tǐ)升級中，除會員等級、權益煥新(xīn)等動作(zuò)之外，其線(xiàn)上小(xiǎo)程序針對于會員線(xiàn)上線(xiàn)下玩法的整合升級也頗具看點。在全新(xīn)的COCO GO平台中，除會員通過積分(fēn)兌換商家優惠權益之外，不同項目都強化了與品牌商戶的資源聯動。如發起門店(diàn)優惠券及爆款單品限時秒(miǎo)殺、好物(wù)團購(gòu)等，通過線(xiàn)上搶券+線(xiàn)下核銷形成流量閉環。同時，通過榜單營銷、社群種草(cǎo)等共創内容輸出，将會員小(xiǎo)程序打造成為(wèi)優質(zhì)UGC平台，更精(jīng)準為(wèi)商戶引流，讓會員平台也成為(wèi)品牌提升認知度的渠道，縮短消費者對于場内新(xīn)引進品牌的信息差。另一方面，近幾年，星盛商業一直在探索與頭部互聯網企業、支付企業等建立更深度的異業合作(zuò)，希望最大化的整合渠道資源為(wèi)會員提供更豐富的購(gòu)物(wù)體(tǐ)驗。而在會員體(tǐ)系煥新(xīn)升級之後，針對不同層級會員所細分(fēn)的異業權益、跨界資源也将進一步被整合在會員平台中。由此不難看出，洞察到“人、貨、場”邏輯的不斷演變，星盛商業以會員小(xiǎo)程序系統切換、會員體(tǐ)系煥新(xīn)為(wèi)契機，正探索商業空間作(zuò)為(wèi)“大平台”的角色，并較為(wèi)前瞻性地布局與品牌、用(yòng)戶、跨界資源的多(duō)方共創。助力聯動運營及版圖拓展，構建數字化大會員體(tǐ)系
作(zuò)為(wèi)深耕灣區(qū)、逐漸輻射全國(guó)的代表商管品牌，星盛商業目前已憑借COCO Park、COCO City、iCO、COCO Garden等産品線(xiàn)布局深圳、廣州、廈門、常州、鄂爾多(duō)斯、惠州、濟甯、嘉興、中山等城市。伴随着其一路開疆拓土，在不同城市落地不同産品線(xiàn)，隻有依托于數字化會員體(tǐ)系，精(jīng)準鏈接客群進行會員精(jīng)細化運營，才能(néng)更為(wèi)長(cháng)久地激活項目的生命力。此次會員小(xiǎo)程序煥新(xīn)，我們也觀察到，星盛商業全國(guó)商業項目及項目特色活動等信息都被整合進會員小(xiǎo)程序中，部分(fēn)待開業項目如廣州南沙星河COCO Park、江陰星河COCO City、山水奧萊·六安(ān)星河COCO City、濟甯星河iCO、廣州健康港星河COCO Park等項目的開業時間、會員活動預熱信息也能(néng)夠與全國(guó)會員互通共享，無形中提升了項目的全國(guó)影響力。而随着會員體(tǐ)系的不斷升級，星盛商業也将逐漸形成大會員體(tǐ)系，在統籌聯動運營中打出差異化。近幾年，國(guó)内商業空間“會員運營”的存在感明顯增強，星盛商業在曆經十餘年探索之後，率先邁入會員精(jīng)細化運營的下半場，可(kě)以說采取的是多(duō)管齊下的形式。除了上文(wén)提到的在精(jīng)細化方面的布局，其以往所形成的會員運營生态中，對于客群的細分(fēn)也體(tǐ)現在社群運營上。據悉，星盛商業目前已組建320個企業微信社群，其中，不僅包括以會員等級劃分(fēn)的社群，還包括諸多(duō)根據同好建立的興趣及圈層社群。同時，技(jì )術的叠代、數字化體(tǐ)系的完善也有迹可(kě)循。2022年，星盛商業便全維度構建起了會員數字化運營體(tǐ)系，通過建立生态小(xiǎo)程序、線(xiàn)上線(xiàn)下立體(tǐ)式觸達會員，以及深化企業微信私域運營能(néng)力等運營手段，實現會員業務(wù)持續增長(cháng)及創新(xīn)。持續“深耕會員”背景下，星盛商業截至目前已積累超400萬會員，在營項目會員複購(gòu)率達40%。在此前2023年中業績發布會上，星盛商業曾表示，2023年将重點打造“運營年”，堅持長(cháng)期主義，回歸商業運營本質(zhì)，強調品質(zhì)和效率的雙重提升。顯然，此次會員體(tǐ)系的全面煥新(xīn)并不是終點，關于“深耕會員”，高效拉新(xīn)、留存、轉化、變現的課題，星盛商業将步履不停地求索。
