媒體(tǐ)觀察 | 一個有“生長(cháng)力”的年輕化會員營銷IP，應該怎麽玩？
「媒體(tǐ)觀察」欄目将彙集國(guó)内外調研機構與主流行業媒體(tǐ)對星盛商業的觀察、研究，讓讀者有更多(duō)維度視角了解星盛商業。
近幾年，随着運營力逐漸成為(wèi)“老生常談”，造節營銷演變出越來越多(duō)高階玩法，歲末的節上造節也成為(wèi)購(gòu)物(wù)中心們的标配打法。在這其中，全國(guó)性商業品牌在統籌運營之下的年終狂歡往往更具看點。
其一，全國(guó)多(duō)項目聯動，更能(néng)在規模化造勢的同時，培育出出圈IP；其二，多(duō)項目的差異化，時常能(néng)結合在地特色演繹出創新(xīn)玩法；其三，頭部商管公司的“控場”，又能(néng)更大程度保證主題的連續性，從而為(wèi)消費者帶來年複一年的陪伴。
2023年12月8日-2024年1月1日，星盛商業針對會員的專屬造節營銷「嗨星嘉年華」如約“返場”。本屆嗨星嘉年華聯動星盛商業全國(guó)11城16大項目，以“幸運一條龍”為(wèi)主題，借勢雙十二、聖誕、元旦等節點開啓了為(wèi)期一個月的狂歡。期間，星盛商業旗下項目整體(tǐ)實現客流同比上漲約90%，銷售同比上漲約55%，會員銷售占比同比提升約36%。
據觀察，作(zuò)為(wèi)一檔早在2020年便推出的針對會員的年度營銷IP，星盛商業在過去幾年運營中不斷進行着查漏補缺式的複盤、升級，力求每一年都能(néng)擁有超越往年的“生長(cháng)力”。正是在這樣的初心之下，該營銷IP逐漸與不少消費者心目中的歲末儀式感強效“綁定”，成為(wèi)大衆認可(kě)的年度IP，也成為(wèi)星盛商業年報數據中會員表現逐年亮眼的重要原因之一。内容力的生長(cháng)以爆款IP+自有IP對話大衆注重精(jīng)神滿足的時代，“場景營城”成為(wèi)城市公共空間的新(xīn)趨勢。形式的普遍“内卷”，讓大衆遊逛目的地選擇增加，也無形中加劇了實體(tǐ)商業之間的進退拉鋸。在這樣的背景下，能(néng)制造有趣内容、讓消費者感知到溫度和互動的空間，往往更具使人樂在其中的魅力。
本屆嗨星嘉年華期間，星盛商業進一步探索年度營銷IP對商業空間的内容賦能(néng)，以“幸運一條龍”為(wèi)主題，聯動11城16個項目，攜手爆款IP——網易原創動畫《我的爸爸是條龍》，開啓了商業空間與爆款IP的内容共創。
首先值得關注的是其爆款IP的選取。在甲辰龍年到來之際，憑借東方龍形象爆紅網絡的“龍爸”，不僅契合節慶氛圍，更能(néng)通過親情、愛情、友情一系列極具煙火氣的故事鏈接到大衆的日常生活。因此，與“龍爸”IP 一起共創，在全國(guó)各大項目同步落地“齊個龍咚锵”美陳打卡地及“龍心歡悅店(diàn)”快閃店(diàn)等，讓爆款IP衍生出一條獨屬于商業空間的“支線(xiàn)”，無疑能(néng)強化消費者對快樂生活場景的“代入感”。
其次，除了爆款IP場景的複刻還原和IP周邊的多(duō)樣消費體(tǐ)驗，項目更進一步以“人”為(wèi)出發點，與參與者共創有趣味的内容。活動期間，星盛商業開啓覆蓋全在營項目、輻射數百名工作(zuò)人員的“真人秀”，消費者與頭戴龍角NPC的工作(zuò)人員互動即可(kě)獲取驚喜。
顯然，在探索内容運營這條路上，星盛商業在本次嗨星嘉年華中更進一步思考了人與場的關系，也對商業空間塑造“人設”有了更深刻的理(lǐ)解。而這點，也同樣體(tǐ)現在其自有IP荷小(xiǎo)星的進階上。
作(zuò)為(wèi)星盛商業2016年前瞻打造的自有品牌IP，荷小(xiǎo)星的“人設”為(wèi)熱衷潮流和美食的斜杠青年，在此前2022嗨星嘉年華期間，星盛商業對荷小(xiǎo)星進行了3.0版升級，塑造了更契合年輕化審美的溫暖治愈的形象，以此拉近與年輕消費者的情感距離。随後的運營中，亦能(néng)高頻見到荷小(xiǎo)星在商業空間的視覺落位以及與不同流量IP的聯動。而在本次嗨星嘉年華期間，荷小(xiǎo)星進一步打破“次元壁”與不同城市年輕消費者對話。12月，荷小(xiǎo)星分(fēn)别現身廣州南沙星河COCO Park、嘉興星河COCO City、江陰星河COCO City等地，給會員帶來溫暖記憶的同時，亦不斷豐富着各項目的“人設”。
空間力的生長(cháng)以創新(xīn)情境激活情緒消費在消費邏輯的持續演變下，商業空間早已不再是單純的購(gòu)物(wù)場所，人們對于空間界限的感知，往往更取決于商品之外的體(tǐ)驗。不同于其他(tā)營銷節點，歲末對于勞碌一年的城市大衆而言是難得的喘息契機，人們比以往更關注儀式感和情緒價值，更樂于在自我取悅中獲得松弛感。
為(wèi)了回應大衆的情感期待，本屆嗨星嘉年華在聯動落地11城16大項目過程中，依據不同城市、不同産品線(xiàn)以及不同項目客群畫像，在統籌主題、通過差異化創新(xīn)場景激活空間情緒價值上，顯得更加遊刃有餘，由此也創下了多(duō)項目客流和會員增長(cháng)的新(xīn)高。
近幾年，星盛商業旗下項目煥發出的年輕力有目共睹。究其原因，除了品牌招調時常成為(wèi)當地市場潮流風向标之外，通過各式造節，讓商業空間成為(wèi)新(xīn)生代亞文(wén)化圈層場景的高發地，也促使了其項目有着更高的Z世代會員活躍度。
嗨星嘉年華期間，深圳福田星河COCO Park通過舉辦搖擺舞、KPOP随機舞蹈、音樂會冷焰火等Z世代喜聞樂見的圈層活動，将嘉年華營銷變成年輕消費者的同好社交及派對場，于12月31日創下單日客流近18萬人的曆史最高記錄。中山天奕星河COCO City一方面瞄準戶外路沖愛好者圈層，聯動三式體(tǐ)驗社開展聖誕狂歡陸沖派對，成為(wèi)珠中江三地年輕消費者的圈層社交據點，聖誕期間客流同比2022年上漲160%；另一方面利用(yòng)星空舞台開展電(diàn)音趴，在星空廣場掀起動感熱浪，點亮區(qū)域夜經濟。日照星河iCO重點聚焦二次元、國(guó)風國(guó)潮圈層，12月2日-3日舉辦第一屆國(guó)風動漫展，用(yòng)動漫展、二次元随舞、舞台賽等項目俘獲日照年輕客群；12月30日-1月1日，項目進一步通過非遺打鐵花(huā)、氣球雨、漢服派對等沉浸式互動場景，為(wèi)Z世代營造 氛圍感，實現三天客流超11萬，創開業後客流新(xīn)高。
在滿足Z世代釋放情緒的同時，星盛商業對嗨星嘉年華這檔聚焦年輕客群的年度營銷也進行了更精(jīng)細化的思考，通過制造儀式感和溫情場景，為(wèi)年輕家庭會員帶來更多(duō)美好生活記憶。
嗨星嘉年華期間，常州星河COCO City舉辦千人餃子宴，招募包餃子能(néng)手舉辦包餃子大賽，吸引了近30組會員家庭參與互動，除評選最多(duō)及最佳MVP家庭外，還現場煮水餃分(fēn)發給大衆品嘗，引流超1000人次品嘗餃子。
深圳龍華星河iCO聯合寶藏IP敦煌創新(xīn)互動玩法，在商業空間開展沉浸式真人實景尋寶活動，吸引約300組會員參與互動，為(wèi)年輕家庭客群帶來國(guó)潮文(wén)化熏陶和寓教于樂的溫情陪伴場景。
入冬以來，“南方小(xiǎo)土豆”熱梗的爆紅，反映了地域差異下異域風情的情緒療愈價值。對此，本屆嗨星嘉年華期間，星盛商業旗下南方區(qū)域多(duō)項目亦通過造雪(xuě)等獨具儀式感的場景治愈消費者。期間，深圳龍崗星河COCO Park以雪(xuě)屋主題+雪(xuě)國(guó)列車(chē)美陳打造全年度旅行冬日終章，并結合線(xiàn)上會員小(xiǎo)程序派入場券，活動期間遊園人數達4000＋，聖誕飄雪(xuě)演出和雪(xuě)屋奇妙夜的場景氛圍，吸引客流最高達9萬；廈門星河COCO Park将造雪(xuě)場景和聖誕巡遊、跨年派對等相結合，為(wèi)消費者營造自在松弛的浪漫情境，為(wèi)廈門島内外年輕家庭客群營造有溫度的年終盛典。
在通過儀式感助力會員拉新(xīn)留存上，深圳龍華星河COCO Park也将造節氛圍拉滿。活動期間，項目聯動戶外營地舉辦跨年音樂會，并融入新(xīn)年煙花(huā)場景打卡、仙女棒互動、新(xīn)年蛋糕贈送等互動吸引年輕客群參與，在通過延時經營填補夜經濟氛圍的同時，與會員共同定格回憶、傳遞希望。
本屆嗨星嘉年華的進階，同時也體(tǐ)現在因地制宜對商業與城市空間形态的共生思考上。以深圳星河WORLD·COCO Park為(wèi)例，活動期間，項目以項目所在城市地标雙子塔大平台為(wèi)靈感，結合City walk城市漫遊生活方式在年輕人中的走紅，開啓了“雙子塔下遛個街(jiē)兒！”主題活動，在摩登地标下打造電(diàn)音節、雲端遨遊、冬日巡遊等主題場景，潛移默化讓大衆形成城市地标和潮流商業空間的關聯記憶；
惠州星河COCO Garden作(zuò)為(wèi)精(jīng)緻型商業，則聯動社區(qū)、物(wù)業、社團等舉辦嘉年華聯歡會，打造鄰裏生活秀場的同時，打破商業空間的既定邊界，讓其成為(wèi)治愈城市周邊的“秘密花(huā)園”。
會員生态的生長(cháng)線(xiàn)上+線(xiàn)下深度挖掘會員價值回歸會員造節營銷的本質(zhì)，本屆嗨星嘉年華最大的看點——會員生态的生長(cháng)，也逐漸浮出水面。
2023年12月5日，星盛商業首先對其會員小(xiǎo)程序COCO Club進行了系統升級，升級之後會員系統整體(tǐ)UI界面的設計、功能(néng)、互動方式得以優化，COCO Club進階為(wèi)聚合商場服務(wù)、會員權益、營銷卡券、KOC種草(cǎo)等多(duō)維度模塊的載體(tǐ)。
随之而來的全國(guó)聯動運營的嗨星嘉年華，則成為(wèi)會員體(tǐ)系全面煥新(xīn)這一舉措觸達會員、賦能(néng)會員權益、拓寬會員價值的重要契機。
在會員體(tǐ)系的煥新(xīn)上，星盛商業對會員積分(fēn)規則、會員等級劃分(fēn)、會員專屬權益及服務(wù)等方面進行了全維升級。其中，COCO Club會員體(tǐ)系的等級由以往的三級“裂變”為(wèi)V卡、銀卡、金卡、白金卡和黑鑽卡五個等級，不同等級享受在積分(fēn)兌禮、停車(chē)特權、大客戶專屬服務(wù)、會員定制活動等維度的差異化權益。
而在嗨星嘉年華主題“幸運一條龍”之下，星盛商業特别發起“Hi Five”升級計劃系列活動，依托數字化營銷系統及細分(fēn)的會員等級，推出更為(wèi)豐富的會員積分(fēn)兌禮活動。同時， 在全新(xīn)升級的會員平台COCO Club程序上，開啓幸運拉霸機線(xiàn)上互動，将傳統抽獎活動形式與龍爸IP相結合，以豐富的獎勵刺激會員拉新(xīn)、提升會員線(xiàn)上活躍度，進一步培育線(xiàn)上線(xiàn)下私域流量閉環。
伴随着會員生态的持續生長(cháng)，星盛商業也進一步聯動商戶共同造節，打通拉新(xīn)、留存、轉化、複購(gòu)的長(cháng)期運營鏈路。此次嗨星嘉年華期間，全國(guó)11城16大項目聯動場内全業态，線(xiàn)上推出COCO GO煥新(xīn)直播“嗨星嘉年華之歡聚奇遇Live”、COCO Club團券、超值秒(miǎo)殺等會員引流促銷活動，線(xiàn)下推出大牌特賣會、滿額抽獎等SP活動，場外聯動銀行異業權益等派發消費券、紅包等，開啓會員專屬嘉年華，實現銷售大漲和會員權益落地的“雙向奔赴”。
内容的攻心，場景的治愈，消費體(tǐ)驗的升級，一系列基于會員年度營銷IP的生長(cháng)，讓各項目均交出了亮眼的客流銷售成績單。
如今，嗨星嘉年華暫告一段落，星盛商業對于會員運營的深度探索并未結束。作(zuò)為(wèi)布局全國(guó)的商業品牌，同時是港股首個“純商管股”，星盛商業是國(guó)内商業品牌中持續修煉、精(jīng)進運營力的佼佼者之一。除了“嗨星嘉年華”這一逐漸成熟的營銷IP之外，星盛商業在近幾年也持續培育出了“大搶節”等出圈造節營銷IP，項目拓展之地，都率先攻占了當地年輕消費者的心智。
伴随着全國(guó)商業版圖的擴張，如何在統籌聯動運營中打出差異化，時刻讓會員保持新(xīn)鮮感，并讓私域流量保持活躍度，一個具備”生長(cháng)力“的營銷IP将是重要的籌碼。放眼未來，不隻是星盛商業，全行業或許都将面臨着更多(duō)可(kě)能(néng)。
