不知從何時起，“不造節不足以談營銷”似乎成為(wèi)實體(tǐ)商業空間激活新(xīn)鮮感、保持消費者粘性的不成文(wén)法則。而當造節營銷逐漸IP化，商業空間一年一度的标杆造節也面臨着持續保鮮、自我叠代的考驗。

8月9日-8月11日，「第八屆星盛商業大搶節」強勢歸來。不同于以往，本次大搶節一方面聯動全國(guó)11城16個MALL，是其史上聯動項目最多(duō)、陣容最強的一次；另一方面，本屆特别推出了「全感青春企劃」，打造主題更加鮮明的暑期青春營銷。事實上，去年第七屆大搶節便憑借“不搶青年”的概念和玩法收獲了亮眼的成績單。如今，從視覺、聽覺、味覺、觸覺乃至情緒等“全感”出發造勢，不僅意味着這一造節IP玩法邊界的突破，同時呼應了星盛商業今年20周歲的“廿（niàn）青正好”年度slogan，預示着其向着更年輕化的運營進一步探索的意圖。

據悉。本次大搶節期間，全國(guó)16個COCO系購(gòu)物(wù)中心銷售同比23年提升46%，客流同比提升52%。在實體(tǐ)商業經營挑戰難度增加的當下，第八屆星盛商業大搶節的“熱度”，無疑給行業帶來了新(xīn)的啓示。因此，我們将聚焦于星盛商業這一造節IP的自我叠代，對本屆“大搶節”進行深度複盤分(fēn)析。

由此不得不提到本屆大搶節推出的「全感青春企劃」。根據星盛商業方面的诠釋，全感青春企劃涵蓋“青春姿态”、“青春金曲”、“青春氣味”、“青春模樣”、“青春态度”五個維度，分(fēn)别從美陳展、獨家BGM、定制香薰、獨家聯名展、态度宣傳片等全感維度讓消費者“爺青回”，貫穿起星盛商業20周年、周傑倫《七裏香》發行20年等節點，打造一場“夢幻聯動”的青春造節。

活動期間，深圳福田星河COCO Park瞄準年輕消費者“日咖夜酒”、微醺生活以及對精(jīng)釀文(wén)化的偏愛，打造2024都市力釀 精(jīng)釀啤酒節&第二屆特昂節，于8月9日-11日在戶外星空廣場開展連續三天精(jīng)釀+奧運主題限時狂歡派對，賦予“大搶節”更多(duō)熱辣玩法和情緒價值，七夕單日客流、銷售均創年度新(xīn)高；

廈門星河COCO Park作(zuò)為(wèi)浪漫城市的商業地标，同樣對造節進行延伸，以“離線(xiàn)一夏”為(wèi)主題打造尊巴之夜、拉丁舞會夜、離線(xiàn)青年夜等夜間狂歡節，為(wèi)城市青年和年輕家庭提供一個短暫告别高壓生活的“離線(xiàn)”模式，并通過離線(xiàn)市集、離線(xiàn)玩鴨、夏日街(jiē)頭滑闆等多(duō)元玩法為(wèi)新(xīn)生代消費者解鎖多(duō)樣生活方式和松弛态度。

此外，嘉興星河COCO City聯合場内自行車(chē)商戶TREK打造破風計劃-TREK騎行節，突出騎行友好的項目特色，銷售同比去年大幅提升；江陰COCO City打造COCO汽水節和“汽”質(zhì)青年派對等，巨型汽水氣模、超200種汽水展和電(diàn)音狂歡潑水節等輪番“炸場”，銷售及客流突破新(xīn)高，成為(wèi)雙料冠軍；日照星河iCO舉辦微醺音樂節和啤酒燒烤節等，成為(wèi)暑期城中年輕人社交熱地，3天銷售超額增長(cháng)。

音樂不僅是夏日的“CP”，也往往是青春的律動。活動期間，星盛商業聯動多(duō)項目開啓音樂派對，從“聽覺”上為(wèi)消費者帶來美好情緒。除了上文(wén)提到的聯動《七裏香》音樂IP以全感玩法圈粉周傑倫粉絲之外，為(wèi)抓住暑假消費熱潮，迎合時下年輕人，中山天奕星河COCO City在大搶節期間特邀廣州人氣樂團GSM中山首演，還聯合本地知名随舞機構策劃以萌獸為(wèi)主題的随舞派對，給中山市民(mín)帶來不一樣的消費體(tǐ)驗。

此外，深圳龍崗星河COCO Park在活動期間開啓“一首歌”音樂會；深圳星河WORLD·COCO Park開啓“黴黴”歌迷音樂會、港樂金曲Busking、2024深圳KPOP嘉年華等；廣州南沙星河COCO Park舉辦白鲸樂隊Busking；廣州健康港星河COCO Park更是上演九派樂隊緻敬Beyond專場港樂之夜，同時結合首個B.Duck元宇宙光影主題樂園開業節點，借勢IP開展童趣主題活動；鄂爾多(duō)斯星河COCO City更是以“舞動青春”為(wèi)主題讓商業空間在随機舞蹈的氛圍中緻敬青春。

針對于Z世代熱衷的潮玩、二次元、國(guó)風等，深圳龍華星河iCO推出為(wèi)期三日的盛夏三坑節，不僅涵蓋盛夏三坑市集、三坑遊園會，還邀約黑羽舞團公演，特邀二次元樂隊SMILING GIRLSBAND帶來精(jīng)彩演繹，夢回經典動畫時光。與此同時，廣州南沙星河COCO Park的natakids 漢服悠韻會、濟甯星河iCO的國(guó)乙二次元漫展、廣州健康港星河COCO Park的少兒古風市集等，都展現了更精(jīng)細化的年輕力運營探索。

在造節營銷賽道，不同于單打獨鬥的項目，布局全國(guó)的商管公司往往随着全國(guó)商業數量的日漸拓展，将面臨越來越多(duō)統籌運營，和結合在地市場提升項目在本土影響力、激活參與度的課題。在本屆“大搶節”上，我們尤其感受到了星盛商業從運營商業到運營城市大衆生活的叠代。

本屆“大搶節”期間，在深圳雙子塔地标之下開啓的星盛商業IP荷小(xiǎo)星特展引發了諸多(duō)打卡潮。在不少消費者眼中，在商業空間的持續出鏡下，這一IP逐漸“養成”為(wèi)具有辨識度的商場NPC，是拉近人與場距離的重要元素；對于星盛商業而言，在20周年新(xīn)征程下，荷小(xiǎo)星通過乒乓之旅、莫比烏斯滑闆、足球盛典、迎風沖浪、排球傳遞等形式“乘風破浪”，不僅預示着星盛商業再出發的使命，也意味着自2016年誕生，到此前“嗨星嘉年華”中對形象“人設”升級，再到如今的破圈，其自有IP也正擁有蓬勃的生命力，從而賦能(néng)商業空間新(xīn)活力。

除了自有IP的儀式感，本屆“大搶節”充分(fēn)利用(yòng)爆款IP熱度引流的同時實現高轉化的打法也凸顯了星盛商業在資源統籌上的優勢。活動期間深圳福田星河COCO Park推出Chiikawa X MINISO夢幻主題限時快閃深圳首展，不僅當紅IP Chiikawa空降項目中庭，商場還同步開啓線(xiàn)上預約獨家周邊搶購(gòu)，活動期間實現百萬銷售額的高光數據；此外，廈門星河COCO Park的周同學(xué)大型IP展、深圳星河WORLD·COCO Park打造浪漫草(cǎo)莓熊瀑布梯、深圳龍華星河COCO City舉辦奧特曼巡遊見面會、深圳龍華星河iCO舉辦喜羊羊與灰太狼CP快閃巡遊、廣州南沙星河COCO Park引入橘噗噗廣州首展等，持續以優質(zhì)IP資源為(wèi)不同年齡層年輕客群帶來驚喜。

作(zuò)為(wèi)一檔暑期營銷，第八屆“大搶節”從大衆的情緒落點出發，一方面在暑假營銷中以煙火經濟及強互動讓商業空間成為(wèi)潮趣的城市公共娛樂空間，另一方面則充分(fēn)借勢奧運全民(mín)運動風潮和七夕愛情主題，充分(fēn)激活商業空間的社交活力。

活動期間，福田星河COCO Park新(xīn)開的美食街(jiē)區(qū)在大搶節期間上線(xiàn)COCO Club小(xiǎo)程序，含福田首店(diàn)畔尼意面、深圳首店(diàn)佟源記、深圳首店(diàn)GIGI LUCKY在内的多(duō)家店(diàn)鋪開啓限時團購(gòu)，為(wèi)更多(duō)顧客帶來新(xīn)的味覺體(tǐ)驗；而在龍崗星河COCO Park，【下樓，有街(jiē)！】帶來美食、遊逛新(xīn)體(tǐ)驗，同時帶來搶街(jiē)大作(zuò)戰、“有Chill必應”互動打卡、櫻桃小(xiǎo)丸子×拍立方主題自拍館等活動。

奧運及七夕借勢營銷方面，常州星河COCO City藍色淺灘限時登陸，在落日嶼灣中開啓豐富的親子玩水活動 ，享受清涼一夏的趣味；日照星河iCO在活動期間打造運動生活節，舉辦乒乓球大賽和捕魚大戰等賽事營銷，同時弘揚中華傳統運動在商業空間進行八段錦、太極拳展演，并借助商業空間數字大屏進行奧運賽事直播；針對于浪漫的七夕節，項目在場景體(tǐ)驗上營造愛心扶梯、粉紅玫瑰、不搶少年及巨型表白屏等裝(zhuāng)置，打造城中最in甜蜜盛事；山水奧萊·六安(ān)星河COCO City不僅打造mini桌遊運動樂園，以桌遊闖關賽激活年輕家庭參與熱情，更為(wèi)“打工人”特别設置了“助力奧運躺營區(qū)”，演繹多(duō)巴胺與松弛感兼具的減壓空間。

如今，商業空間早已不再是單純的購(gòu)物(wù)場所，而是感受獨特的城市在地生活的空間。基于此，第八屆“大搶節”也帶來了更多(duō)商業聯動城市共建、聯動大衆共創的玩法。

借勢深中通道通車(chē)的熱點，深圳福田星河COCO Park、星河WORLD·COCO Park、龍崗星河COCO Park、龍華星河COCO City、龍華星河iCO幾大項目聯動中山天奕星河COCO City開啓了COCO雙城體(tǐ)驗官計劃，為(wèi)消費者解鎖隐藏福利；為(wèi)了促進實體(tǐ)消費，深圳星河WORLD·COCO Park聯動商務(wù)局推出龍崗區(qū)購(gòu)物(wù)季，通過實體(tǐ)商業空間真正的讓利與消費者“雙向奔赴”；以商業向善、向美為(wèi)出發點，深圳龍崗星河COCO Park通過“一瓶水”補給站、“一首歌”音樂會、“一束花(huā)”城市漫閃等慢節奏暖心營銷與大衆共創，讓商業空間首先作(zuò)為(wèi)具有幸福感的城市空間而存在。

一定程度上，“花(huā)式”場景和内容營銷的背後，亦是會員運營的升級和叠代。早在“大搶節”這一營銷IP誕生之初，僅從其命名便可(kě)感知到其本身便是一個立足于會員福利的造節。

現如今，商業運營挑戰叢生，馬太效應凸顯，能(néng)夠在全國(guó)統籌運營中長(cháng)期保持較高水準的運營者越來越少。不斷修煉年輕化運營内功的星盛商業，顯然是一個“愈陳越香”的頭部玩家。随着旗下産品線(xiàn)COCO Park、COCO City、iCO、COCO Garden的拓展，從公園情景式商業的金字招牌到不同項目依托當地市場量體(tǐ)裁衣式運營，交出亮眼的成績單，離不開不斷追求“年輕化”的驅動力。

作(zuò)為(wèi)商業的觀察者，我們也樂于看到，星盛商業再度憑借一檔營銷IP在暑期運營中脫穎而出，成為(wèi)不少年輕消費者燃情的青春記憶。而在今年“16MALL最強陣容”之後，星盛商業的商業版圖也将持續生長(cháng)，相信随着這一營銷IP在常玩常新(xīn)中不斷自我叠代，其旗下全國(guó)項目也将擁有着越來越鮮明的“人設”和更“硬核”的競争力。