疫情反複的上半年對購(gòu)物(wù)中心業績沖擊不言而喻,不可(kě)抗力因素造就的城市靜默、暫停堂食等給商業行業帶來了精(jīng)準打擊。業内人士表示,盡管防控常态化消費者對線(xiàn)下購(gòu)物(wù)熱情仍在,但客流銷售依然難以企及往常。
因此,市場慢慢恢複後,暑期作(zuò)為(wèi)重要節點,暑期營銷大促刺激消費信心,全力沖刺下半年業績。号角已經吹響,各購(gòu)物(wù)中心、各企業都已經卯足勁深入戰局。
作(zuò)為(wèi)在暑期經濟已有經驗沉澱的星盛商業大搶節,在今年愈加激烈的市場中,如何攻占消費者從紅海中再出圈?本文(wén)試着探讨一下。
近幾年商業地産的一個共識是:以年輕人為(wèi)導向做營銷決策。其中不容忽視的是,不确定的大環境變局讓“享樂主義”的年輕人在消費上也變得理(lǐ)性與謹慎,對價格的敏感度不斷升高。
與此同時在宏觀環境影響下,高喊“躺平”的年輕人,實際上也“時刻支棱”,努力争取積極生活才是他(tā)們的主旋律。
在這樣的變化中,星盛商業第六屆大搶節也對應做策略轉變,以“搶”為(wèi)核心,聚焦物(wù)質(zhì)消費的折扣钜惠與精(jīng)神消費的價值同頻兩大方面,進一步升級“大搶節”的IP影響力。
一方面星盛商業通過蜂擁而至的優惠給予消費低落期的大衆一些激勵與鼓舞,點燃消費熱情。
另一方面“搶”也與當下年輕人積極的生活态度相契合,星盛商業從他(tā)們的價值理(lǐ)念中延伸出“折扣當自搶、美食當自搶、愛情當自搶”等幾大闆塊,在與他(tā)們的精(jīng)神同頻中擴大對年輕人的吸引力。
在這樣的立意下,第六屆大搶節星盛商業聯動全國(guó)10城14個項目從折扣優惠、線(xiàn)下體(tǐ)驗、情感共鳴等多(duō)個層面,帶來了一場線(xiàn)上線(xiàn)下的聯合購(gòu)物(wù)狂歡節。
沉澱了5屆的大搶節已經是一個很(hěn)成熟的營銷IP,尤其是近兩年與七夕情人節的捆綁,更是将聲量逐步拉高,銷售與客流都創下全年峰值。但随着品牌營銷市場的成熟,如何挖掘增量持續吸引關注是星盛商業不得不思考的問題。
在對星盛商業企業的長(cháng)期追蹤中,我們觀察到:不管是在外聯資源的積累上,還是對會員資産的儲備上、亦或是消費心理(lǐ)研究上……星盛商業近年來從多(duō)角度,穩紮穩打夯實商業運營能(néng)力,且取得成果突破。
而這些也成為(wèi)本次大搶節撬動消費者購(gòu)物(wù)欲、帶動業績顯著提升的重要背書。
以内容觸動年輕人
基于消費心理(lǐ)的深刻洞察,本屆大搶節以“網絡熱詞”打造周邊好禮破題年輕化。
如其推出的“主動口罩”系列,分(fēn)别刻印了“主動打工”、“主動搞錢”、“主動單身”等話語;
“穿越地毯”系列推出的登峰款、森林款、古風款,亦結合 “由此登上巅峰”、 “由此進入仙境”、 “由此邁入豪宅”等诙諧幽默語言;
以一個内容生态驅動品牌傳播,高效對話消費者,星盛商業有效切中年輕人社會情緒表達,與他(tā)們産生價值共振。
值得一提的是,借助這一能(néng)引發年輕人情緒共鳴的周邊禮品,星盛商業在傳播上創新(xīn)形式。不同于以往的僅作(zuò)為(wèi)消費贈禮或會員兌禮,星盛商業從互動性與參與度考慮,在大衆點評app内發布打卡筆(bǐ)記#大搶節,自搶不息#話題,定位星盛商業旗下任一在營項目即可(kě)領取周邊産品。
這一舉動,既借助大衆點評平台資源,增強各項目曝光度放大品牌價值,也與線(xiàn)下場景結合為(wèi)各項目帶動客流。
自有會員蓄水池,反哺業績轉換
早在2006年深圳福田星河COCO Park就已經實行會員制,随着星盛商業規模擴張,其會員體(tǐ)系也逐步完善,截至2021年底星盛商業會員基數超200萬。
對于這種在全國(guó)範圍内做聯動營銷來說,會員存量是保障,能(néng)夠在整個活動周期帶動業績穩定增長(cháng)。在本次大搶節中星盛商業有意識統籌各項目打造會員專屬權益,如會員消費多(duō)倍積分(fēn)、會員入會&升級送驚喜、會員到店(diàn)&停車(chē)有福利、會員沙龍活動等活動,在存量促活的同時,也以會員價值帶動新(xīn)用(yòng)戶加入。
雲閃付+抖音直播,撬動全域流量
每一年我們在梳理(lǐ)星盛商業大搶節時,都能(néng)發現其在外聯資源方面的逐步增強。如去年結合高德(dé)地圖發出定向紅包近10萬、依托阿裏本地生活獲得超800萬次曝光等。營銷生态搭建增加觸達場景,實現傳播、銷售的可(kě)見增長(cháng)。
今年,星盛商業在外聯合作(zuò)上又有了進一步突破,不僅首次嘗試與抖音、美團大衆進行多(duō)線(xiàn)上生态場景的融合傳播,并依托此前與銀聯雲閃付在數字化商圈的深度合作(zuò),拓寬營銷渠道,促進會員拉新(xīn)。
有星意商城X美團大衆點評生态圈共融
将星盛商業線(xiàn)上商城有星意與美團、大衆點評聯合探索線(xiàn)上大生态圈,本次大搶節8城多(duō)個項目在美團、大衆點評上通過優質(zhì)話題打破流量壁壘,并導入至有星意平台,最終實現曝光超300萬次,帶動近兩百萬線(xiàn)上團購(gòu)銷售業績。
星盛商業首次抖音直播賣貨
拓寬銷售與客群觸達渠道,大搶節還舉辦了深圳福田星河COCO Park首場直播,以直播賣貨與達人賣貨兩方面,為(wèi)期兩天(7.29-7.30)、連續21小(xiǎo)時的直播,帶動銷售超110萬元,累計曝光量261萬,話題閱讀次數257萬,曝光量、累計觀看次數為(wèi)深圳商圈直播TOP1。
據悉,與美團、大衆點評以及抖音多(duō)方流量平台的合作(zuò),最終實現曝光量超千萬、近300萬線(xiàn)上銷售,帶動線(xiàn)下千萬消費力。
星盛商業X雲閃付
本次活動銀聯雲閃付推出各種活動助力星盛商業大搶節,如6.2元搶購(gòu)消費券、新(xīn)用(yòng)戶享受滿100元立減62元,以及積分(fēn)當錢花(huā)、雲閃付支付享10倍積分(fēn)等諸多(duō)權益。低折扣+會員積分(fēn)反哺,在整個活動期間,雲閃付券核銷超2300筆(bǐ),帶動銷售超121萬,其中為(wèi)顧客補貼超14萬。
緊扣七夕加碼線(xiàn)下體(tǐ)驗
在十天的活動中,七夕情人節是整場活動的爆點。大搶節除了針對七夕做品類折扣優惠外,還通過線(xiàn)下活動賦予消費者儀式感的美好體(tǐ)驗。如:
深圳福田星河COCO Park聯合場内美妝品牌YSL舉辦「赴愛」七夕限定快閃;
深圳星河WORLD·COCO Park舉辦彌散藝術嘉年花(huā)、星空晚霞露天影院、日不落潮玩市集、日咖夜酒微醺酒館、彌散銀河音樂會等系列活動,營造七夕浪漫氛圍;
深圳龍華星河COCO City帶來了城市營地深圳首展,7米高輕奢印第安(ān)帳篷結合外街(jiē)椰林,十分(fēn)具有夏日氣息;
深圳龍華星河iCO針對火熱的元宇宙帶來中國(guó)首個航天元宇宙IP《守護九天DEFENDR-X》暑期展覽,與人們共同探索魔幻元宇宙世界;
常州武進湖(hú)塘星河COCO City為(wèi)家庭親子客群開啓一場清涼之旅,如水槍大戰、泡在夏天裏等。
我們在讨論一個營銷IP的成功塑造,實際上是在探讨一個企業在商業趨勢、營銷平台、私域運營等多(duō)方面展現出的能(néng)力。反觀星盛商業大搶節,盡管曆經了6年,但每一年都有所創新(xīn)。今年更是從情感角度出發,進階到年輕人的态度表達,豐富大搶節的品牌形象。
大型聯動活動僅是星盛商業運營實力的一小(xiǎo)部分(fēn),其優秀管理(lǐ)能(néng)力還反映在新(xīn)項目籌開中,今年星盛商業新(xīn)開的嘉興星河COCO City與恩施星河COCO City都收獲了很(hěn)好的市場反響。
其中7月30日開業的嘉興星河COCO City,作(zuò)為(wèi)首進浙江的商業力作(zuò),構建了體(tǐ)驗型場景商業的新(xīn)模式。不到10萬平米的商業體(tǐ)量在開業兩日創下1500萬+銷售額、28萬+客流。
此前5月1日開業的恩施星河COCO City,開業期間亦是創造了總銷售額達1100萬元、總客流量達41.4萬人次的好成績。
除了精(jīng)細運營外,星盛商業亦是積極外拓擴大商業規模。據悉2022年上半年企業新(xīn)簽約茂名信宜紅星國(guó)際廣場、濟甯首座廣場、濟甯市文(wén)化中心、六安(ān)山水奧特萊斯等4個第三方項目,新(xīn)增簽約面積超過30萬平方米。
接下來還将有多(duō)個商業項目在年内入市,如廈門星河COCO Park、佛山長(cháng)華星河COCO City、灌南恒基星河COCO City、廣州健康港星河COCO Park、廣州南沙大湧星河COCO Garden等。