本文(wén)轉自中購(gòu)聯

經過轟轟烈烈的數字化升級演變，商業地産行業運營工具、手段和邏輯都産生了巨變。就運營邏輯而言，會員運營提上重點日程，無論是購(gòu)物(wù)中心還是品牌方都在加碼私域流量，試圖從新(xīn)一輪行業變革中搶先突圍。

在數字化工具的賦能(néng)下，會員運營誕生了更多(duō)樣化的新(xīn)玩法：付費制、社群運營、數字化會員系統等。不過，整個市場升級呈現一派朝氣蓬勃的景象的同時，也意味着新(xīn)一輪的會員運營仍處在“摸着石頭過河”的探索階段。

如何突破會員運營的傳統思維？什麽樣的運營手段更适合項目自身？在行業大課題之下，星盛商業創新(xīn)探索，通過對會員的精(jīng)細化運營，率先實現會員體(tǐ)系的“有效”升級。據星盛商業2021年年報披露，星盛商業COCO Club會員量超200萬，會員複購(gòu)率超50%。
6月8日，銀聯雲閃付&星盛商業商圈聯盟戰略合作(zuò)簽約儀式在深圳舉行，這是頭部流量平台銀聯雲閃付首次攜手集團層面打造城市集群商業綜合體(tǐ)商圈聯盟的商業營銷活動。
在疫情帶來的行業變革步入三周年之際，以此活動為(wèi)契機，我們對星盛商業亮眼數據背後的邏輯進行階段性複盤，以供業内探讨參考。

渠道拓展

COCO Club會員體(tǐ)系

構建私域流量新(xīn)生态

會員對于購(gòu)物(wù)中心而言并非全新(xīn)事物(wù)，傳統的會員卡在購(gòu)物(wù)中心行業發展之初就逐步成長(cháng)。

早在2006年，深圳福田星河COCO Park就開始推行會員制；2015年，星盛商業啓動電(diàn)子會員卡，并率先開始探索線(xiàn)上與線(xiàn)下的聯動。2016年，随着星盛商業加速全國(guó)布局，會員也同步步入高速增長(cháng)期；據不完全統計，2016年至今，星盛商業年均新(xīn)增有效會員量超30萬。

經過多(duō)年的探索與實踐，星盛商業擁有了長(cháng)達十餘年的原始數據積累，星河COCO Club會員體(tǐ)系也不斷完善，并在數字化浪潮的加持下迎來質(zhì)變，構建全新(xīn)的數字化會員新(xīn)生态。

自2020年始，星盛商業開始進一步探索數字化升級。

一方面，通過自建數字化系統、運營自主研發的有星意線(xiàn)上商城、推行統一智慧停車(chē)平台、無感停車(chē)、卡券營銷等，實現會員體(tǐ)系全面數字化，導入星河控股集團會員權益，實現會員資源互動，為(wèi)消費者構建一座更便捷的智能(néng)化中台與更智能(néng)化的線(xiàn)上線(xiàn)下交互體(tǐ)驗，不斷擴大私域流量池。

同時，通過與頭部互聯網企業合作(zuò)打造智慧商圈，不斷強化與搭建更多(duō)私域流量導入渠道。例如，與騰訊合作(zuò)，以企業微信組建會員個性化社群、豐富COCO GO小(xiǎo)程序功能(néng)，上線(xiàn)小(xiǎo)程序直播、微信支付即積分(fēn)，強化與會員之間的鏈接，帶來更多(duō)會員增量；再如，與阿裏本地生活合作(zuò)落地全國(guó)首座智慧商圈，實現智能(néng)化搜索、24小(xiǎo)時任性購(gòu)，多(duō)渠道導入流量；亦或者聯合抖音本地生活推出團購(gòu)服務(wù)，在短視頻浪潮中通過可(kě)視化營銷進一步打開與消費者的溝通渠道；此外，星盛商業今年通過與銀聯雲閃付合作(zuò)開啓主題超級會員月，進一步夯實會員權益渠道多(duō)樣性。
事實上，在移動端支付平台大戰的背後，購(gòu)物(wù)中心攜手流量平台開展系列營銷活動的模式并不少見。星盛商業作(zuò)為(wèi)首個集團層面與銀聯&銀商打造商圈聯盟的商業，這是購(gòu)物(wù)中心的會員運營制度進一步向公域拉新(xīn)的廣度去延展。

活動前期，将在星盛商業深圳5個Mall率先落地商業綜合體(tǐ)數字化解決方案，後期持續推廣至全國(guó)項目。具體(tǐ)來看，“Wonder6 超級會員權益月”呈現的權益主要為(wèi)銀聯福利與星河會員權益疊加集中釋放，巧妙應用(yòng)戶拓新(xīn)、入會升級禮、積分(fēn)翻倍、商場積分(fēn)兌換、6.2元搶購(gòu)消費券等玩法，積極布局會員拉新(xīn)和轉化。

新(xīn)用(yòng)戶專享：6月24日-11月30日，注冊成為(wèi)雲閃付APP新(xīn)用(yòng)戶，首筆(bǐ)消費在星河商圈線(xiàn)下門店(diàn)，使用(yòng)雲閃付APP二維碼支付可(kě)享滿100元立減62元優惠；開通星河COCO GO小(xiǎo)程序會員，同時獲贈星盛商業100積分(fēn)。

6.2元搶購(gòu)物(wù)券：6月24日-7月3日，星盛商業COCO GO雲閃付小(xiǎo)程序用(yòng)戶每天上午10點，即可(kě)6.2元搶“300減62元”券或“1000減100元”購(gòu)物(wù)券。
積分(fēn)當錢花(huā)：6月24日-11月30日開通雲閃付“支付即積分(fēn)”功能(néng)，即可(kě)使用(yòng)星盛商業200積分(fēn)兌換銀聯100立減10元或星盛商業1000積分(fēn)300減50元銀聯購(gòu)物(wù)券。 
通過定向發放消費券的方式，吸納新(xīn)會員，提振消費的同時，産生的積分(fēn)反哺至會員權益，為(wèi)會員提供翻倍積分(fēn)禮、積分(fēn)兌好禮、會員券惠禮、會員到店(diàn)禮、入會升級禮、會員停車(chē)禮、瘋狂抽大獎、會員沙龍、會員下午茶等會員權益。

在整個活動期間，還設置有周期性權益。活動期間恰逢高考結束，6月11日-12日，高考學(xué)子憑準考證可(kě)享開卡禮一份；而在父親節&超級會員權益月活動接近尾聲之際，還将相繼布局造節營銷，超市、餐飲、零售全場參與，并按周期開展不同主題的互動活動，為(wèi)會員們帶來會員零售折扣、餐飲滿減、券補貼疊加、消費抽獎/贈禮等營銷活動。 

中購(gòu)聯獲悉，該活動在前期的試水中，收獲了良好的市場反饋。數據顯示，6月會員超級權益月之年中慶期間（6.17-6.19），星盛商業會員銷售額同比提升36.73%。

會員運營的前提是“可(kě)觸達”，隻有真正觸達會員後才有運營可(kě)言。COCO Club會員體(tǐ)系帶來的數字化會員生态圈通過内外部數字化渠道，實現在線(xiàn)上不斷拓寬私域流量獲取渠道，在線(xiàn)下使進入場内大量公域流量轉化為(wèi)私域流量，保障了會員運營的可(kě)觸達、可(kě)運營，為(wèi)會員運營的“有效運營”奠基。

流量沉澱

個性化服務(wù)打造會員圈層生活

“拉新(xīn)”不是公域流量導向私域的終點，保障可(kě)觸達、可(kě)運營的前提下，需要對會員數據進行不斷分(fēn)析沉澱，以達到更精(jīng)準的觸達效果，為(wèi)深度運營提供保障。而如何使進入私域流量池的會員進一步沉澱為(wèi)價值會員，是當前購(gòu)物(wù)中心會員運營的一大課題。

通過多(duō)渠道的拓展與鏈接後，星盛商業為(wèi)進入私域流量池的會員進行深度分(fēn)析，通過篩選與維護，從而為(wèi)不同标簽用(yòng)戶劃分(fēn)圈層，繼而通過對不同圈層的針對性營銷，以及根據各項目特點推出個性化服務(wù)，打造滿足會員需求的圈層生活，使私域流量逐步沉澱。

截至目前，星盛商業運營近170個社群，重點維護社群會員人數近4萬。

在社群建立方面，星盛商業社群通過多(duō)維度進行劃分(fēn)，如消費偏好、會員等級、興趣愛好、家庭親子狀态等，形成以消費為(wèi)主的金卡、黑鑽卡社群，以興趣愛好為(wèi)主的美食、數碼、好物(wù)分(fēn)享、藝術沙龍群，以兒童年齡劃分(fēn)的多(duō)階段家庭親子群等，以區(qū)域為(wèi)标簽的園區(qū)、小(xiǎo)區(qū)群，以及專項的萌寵群等，對不同圈層社群進行定制化内容與服務(wù)輸出。

在服務(wù)方面，則依據不同圈層人群的行為(wèi)習慣和消費習慣，對場内重點硬件和服務(wù)進行針對性升級。以線(xiàn)上社群+線(xiàn)下服務(wù)，為(wèi)不同圈層客群打造會員圈層生活，通過不斷強化消費者對會員身份的認同感，使會員數據進一步沉澱。

具體(tǐ)來看，以深圳福田星河COCO Park為(wèi)例，通過16年的運營與積累，項目根據自身的青年及小(xiǎo)太陽家庭兩大主要客群，在業态品牌、服務(wù)運營上打造“悅我心潮”與“悅天倫之樂”兩大主題屬性，成為(wèi)深圳青年社交主場及中心區(qū)高淨值家庭生活體(tǐ)驗主場。

基于項目兩大主流客群的興趣型、圈層型消費慣性，深圳福田星河COCO Park對私域流量進行精(jīng)準分(fēn)析與篩選，劃分(fēn)出以文(wén)化藝術為(wèi)圈層的藝文(wén)圈層、以家庭品質(zhì)生活的新(xīn)活圈層、以童趣培養的兒童圈層、以個性獨立生活态度的潮創圈層等，打造圈層營銷精(jīng)準觸及消費者的“上頭點”。 常州武進湖(hú)塘星河COCO City則根據項目結合親子客群，聯合社區(qū)、婦聯，婦産醫(yī)院等，搭建孕媽群體(tǐ)圈層，并根據孕媽—低幼學(xué)齡前—幼兒園—小(xiǎo)學(xué)中童--小(xiǎo)學(xué)大童，進行會員客群細分(fēn)。

除了在購(gòu)物(wù)中心的硬件上進行人性化設計，如母嬰室升級以及提供防走失手環等便民(mín)服務(wù)，還在社群為(wèi)會員提供育嬰常識、活動推廣、會員福利、商場公告等内容，同時打造孕媽名醫(yī)講座、女性健康講座、兒童公益活動等系列活動。

深圳星河WORLD·COCO Park 則依據産業園區(qū)的客群特點，聯動購(gòu)物(wù)中心場内數碼、黃金珠寶等商戶，搭建會員和商戶高度信賴的平台，打造“買大件找小(xiǎo)貨郎”獨家服務(wù)IP。

有效運營

精(jīng)細化運營不斷強化會員粘性

實現可(kě)觸達、可(kě)運營與會員沉澱後，星盛商業會員運營閉環的下一步是精(jīng)細化運營。
在存量時代，購(gòu)物(wù)中心大多(duō)在追求精(jīng)細化運營，但精(jīng)細化運營的方法論從沒有标準答(dá)案，精(jīng)細化到場、到品牌、到空間、到人，每個項目千人千面，精(jīng)細化運營講求的是對客群的精(jīng)準洞悉、觸達與人性化服務(wù)。而基于對會員運營長(cháng)達十餘年的實踐經驗，精(jīng)細化運營一直是星盛商業會員運營思維的亮點之一。

拆解星盛商業的會員精(jīng)細化運營邏輯，可(kě)以從三大闆塊了解其如何實現對會員的“有效”運營。

一、精(jīng)準觸達：會員營銷升級

 在活動紛繁的市場環境下，星盛商業以差異化視角打造兩大會員活動IP，精(jīng)準觸達會員用(yòng)戶群體(tǐ)的同時，還提升消費者對會員身份的感知度以強化會員粘性，刺激會員銷售轉化。

具體(tǐ)來看，星盛商業兩大會員IP活動分(fēn)别為(wèi)“會員煥新(xīn)嗨購(gòu)節”與“年終會員感恩季回饋大派兌”。

前者通過聯動全國(guó)項目，集中推出會員折扣、多(duō)倍積分(fēn)、折扣兌禮、抽獎、到店(diàn)禮等系列SP活動，同時結合各大項目自身特點打造多(duō)元有趣的PR活動。數據顯示，2020年7月“會員煥新(xīn)嗨購(gòu)節”吸引總客流超700萬人，銷售額達3億元，會員銷售同比提升21.0%，新(xīn)增會員同比提升61.5%，新(xīn)增高端會員同比提升47.9%。

而在“年終會員感恩季回饋大派兌”活動中，星盛商業在營項目的“會員大派兌”活動實現會員積分(fēn)兌禮5萬+份，積分(fēn)消耗達3124.3萬分(fēn)，同時累計銷售電(diàn)子提貨卡5000張，總計額度約20萬元。

二、強化粘性：會員權益升級

與過往的傳統百貨不同，強調體(tǐ)驗與服務(wù)是當下購(gòu)物(wù)中心進階的主要方式之一。星盛商業以前瞻性眼光洞悉市場趨勢，對星盛商業COCO Club會員權益不斷升級，不斷加深消費者對會員身份的認同感，強化會員粘性。

例如，在KOL種草(cǎo)潮流大背景下，星盛商業推出Miss COCO客服團隊并打造Miss COCO社群，以KOL的專業視野與星盛商業多(duō)年積累的服務(wù)專業性，為(wèi)會員打造專屬定制化服務(wù)。

而自2020年以來，星盛商業打造智慧商圈并上線(xiàn)有星意商城，為(wèi)消費者帶來更優質(zhì)的選品和更便捷購(gòu)物(wù)體(tǐ)驗；同時推出“逛街(jiē)不拎包”服務(wù)，以更舒适、更新(xīn)鮮的線(xiàn)下消費體(tǐ)驗俘獲消費者；此外，還推出更多(duō)人性化服務(wù)如免費市内電(diàn)話、兒童雨衣領取、嬰兒車(chē)租借、共享寵物(wù)車(chē)等。

三、核心邏輯：精(jīng)細化會員模型

基于長(cháng)達十餘年的會員運營經驗，以及聯合内外部互聯網科(kē)技(jì )搭建的數字化會員系統，星盛商業建立了一套完善的智能(néng)化會員中台。

通過對會員大數據的不斷演算與分(fēn)析，建立精(jīng)準用(yòng)戶畫像，模拟會員生命周期，再依據不同周期中的階段進行精(jīng)細化運營，同時不斷收集與跟進會員反饋，從而建立完整的精(jīng)細化會員模型。

而這也是星盛商業會員精(jīng)細化運營的底層邏輯與底層工具，購(gòu)物(wù)中心根據精(jīng)細化會員模型對用(yòng)戶畫像進行不同圈層的劃分(fēn)進行圈層營銷，實現精(jīng)準觸達從而提高轉化。

價值進階

 COCO PLUS付費制

打造會員生活解決方案

随着購(gòu)物(wù)中心會員運營普遍向精(jīng)細化進階，付費會員制成為(wèi)提升優質(zhì)會員複購(gòu)的新(xīn)玩法。依托于成熟的會員體(tǐ)系，星盛商業通過付費會員制COCO PLUS的“價值進階”探索，為(wèi)會員提供從場内延伸至場外的多(duō)元生活方式提案。

深度調研會員多(duō)場景需求，COCO PLUS量身将付費權益内容定制開卡禮、生活權益、出行權益、會員禮遇、活動維度等五大維度。

可(kě)以發現，COCO PLUS付費會員制背後的邏輯，一是通過将服務(wù)升級打破消費者 “地域綁定”顧慮，打通全國(guó)性、多(duō)元化服務(wù)；二是拓展付費會員的“聯合打造”模式，聯動場内品牌商家、場外第三方優質(zhì)資源、星河控股集團多(duō)元生态，更大程度拉升會員權益價值空間。

總體(tǐ)來看，星盛商業的會員精(jīng)細化運營思維建立于精(jīng)細化會員模型之上，對用(yòng)戶進行精(jīng)準切分(fēn)，再以精(jīng)準營銷、人性化服務(wù)為(wèi)切口，對會員權益不斷升級并打造高認同感的會員活動IP，加深與會員的鏈接。

同時，進一步整合星河集團多(duō)元化産業資源及外部資源對會員權益進行全方位升級，例如，除了在全國(guó)範圍内COCO Park、COCO City、iCO、COCO Garden、第三空間享受會員權益，星盛商業COCO Club會員及COCO PLUS會員還可(kě)享受第三方特約合作(zuò)夥伴的酒店(diàn)、出行、旅遊、親子等相關權益，構建全新(xīn)的星河會員生态圈。

除了活化私域流量池，随着互聯網經濟的發展，星盛商業亦通過合作(zuò)其他(tā)公域平台，積極挖掘公域流量，實現跨業态交叉引流。例如已于6月8日正式拉開序幕，由星盛商業與銀聯雲閃付深度綁定的“Wonder6 超級會員權益月”。即結合銀聯雲閃付優惠活動，以發放百萬消費補貼，輔以星盛商業高效的運營及服務(wù)的方式，進一步拓展會員營銷，強化會員粘性，以提高轉化。